가격에 관해
(본 글은 다음카페 내가게(http://negage.co.kr)운영자의 글 입니다.)

싸면 잘 팔린다고 모두 생각하지만 실제 사업을 하다 보면 반드시 싼 것만이 잘 팔리는 건 아닙니다. 그 이유는 싸다는 것, 비싸다는 것의 판단이 상대적인 것이기 때문입니다.

예를 들어, A 라는 제품을 1만원에 판매하는 쇼핑몰에서 생일 기념 세일 쿠폰을 받아 9천원에 구매한 고객은 남들보다 싸게 사서 기쁩니다. 반면, 같은 A 제품을 8천원에 판매하는 곳에서 9천원을 주고 산 고객은 자기만 바가지를 썼다고 생각합니다.

세일을 하는 것은 이처럼 상대적으로 싸다는 느낌을 주어 구매를 촉진시키는 것이지 무턱대고 싸게 한다고 해도 소비자가 "상대적" 으로 싸다고 느끼지 않는다면 구매욕은 그만큼 줄어들게 되는 것입니다.

싸게 사는 건 모든 소비자의 로망입니다. 하지만, 그것은 절대적 가치가 아니고 항상 상대적인 비교의 기준이 있어야 싸다 비싸다를 측정할 수 있는 것입니다. 판매자 혼자 아무리 싸다고 생각해도 소비자가 느끼는 기준이 없다면 싼 것이 아니며, 판매자가 아무리 비싸게 팔아도 소비자의 기준이 더 비싼 가격이라면 싸다고 생각해서 구매할 것입니다.

또, 사람들은 그 싸다, 비싸다의 평가에는 반드시 "물건 가격"만 포함되는 건 아닙니다. 그 물건을 구매하기 위한 필요한 모든 기반의 가치가 한꺼번에 측정됩니다. 서비스나 고객응대, 매장 분위기 등 모든 요소를 포함해 상품으로 생각합니다. 같은 판매가라도 구매가 불편한 곳은 더 비싸다고 느끼는 것이 된다는 이야기입니다.

* 싸다는 의미의 두 종류 : 남보다 비교해서 싸다는 것과, 그냥 제품 단가가 낮은 제품이라는 것.

기업이라는 것은 이익을 많이 남길수록 성공입니다. 이익을 많이 남기는 방법은 남보다 마진을 많이 내면서 매출을 높이는 것입니다. 가능한 한 팔리기만 한다면 비싸게 팔아야 하는 것입니다. 그러기 위해서는 이 글을 읽고 가격이라는 것이 무엇인지에 대해 조금이라도 남보다 더 이해할수록 성공 가능성이 높아지는 법입니다.

* 가격을 정할 때 필요한 3가지 요소

소비자가 어떤 가격을 보면 싸다 적당하다 비싸다를 판단하고 구매를 결정하게 됩니다. 하지만 소비자들은 실제의 상품에 대해 절대적인 가치는 전혀 모릅니다. 어떤 가격이 절대적으로 싼지, 비싼지는 알 수 없습니다. 왜냐하면 상품 자체의 가치조차 상황에 따라 변하기 때문입니다. 때문에 모든 소비자가 적당한 가격인지 비싼지를 느끼는 것은 어떤 것에 대한 비교, 즉 상대적인 느낌인 것임을 일단 기억해야 합니다.

만일 피카소의 그림이 경매에서 100억 원에 팔렸습니다. 그럼 사람들은 과연 그 그림이 100억의 가치가 있는지 미리 알았을까요. 아닙니다. 누군가 경매로 100억에 산 사람이 있다는 정보를 알고 나서야, 비로소 그 그림의 가치가 100억 정도겠거니 알게 된 것 뿐입니다. 왜냐하면 어떤 것에 대해 절대적인 가격이라는 건 존재하기 어렵기 때문에 그 그림이 애당초 얼마일지는 전혀 알 수 없습니다.

아무리 그 분야의 전문가가 가격을 측정할 수 있다 해도 상대적인 가치의 가격을 측정합니다. 피카소의 그림이 아니라도 비슷한 수준의 비슷한 화가의 그림 가격, 과거의 경험 등으로 비교하여 산정하는 것입니다. 절대적인 가치로 다른 그 무엇과 전혀 비교 없이 그냥 가격을 측정하는 경우는 거의 존재하지 않는다는 것입니다.

어떤 소비자라도 상품에 대한 가격을 보고 싸다, 비싸다를 판단 하는 건, 진정한 자기가 생각하는 절대적인 기준의 판단이 아니라 남의 선택, 시중의 정보를 바탕으로 하는 것입니다.

누군가 피카소 그림을 100억에 사는 것을 보고 나서야 피카소의 그림이 약 100억 정도를 하는 줄 알고, 누군가 어떤 성능의 노트북을 100만원에 사는 것 (또는 광고, 또는 잡지 기사, 또는 시중의 판매되는 상점의 가격표 등) 을 보고야 그 노트북의 가격이 100만원 쯤이라는 것을 알고, 누군가 국산 중형차를 3천만 원에 사는 것을 보고야 그 차의 가치가 3천만 원이다라고 알게 되는 것입니다.

이 세상 모든 중형차를 모든 회사가 하루 아침에 0 하나 뺀 가격으로 판다면, 그 날 이후로는 중형차를 4백만 원에 파는 곳을 보면 비싸다고 할 것입니다. 분명히 어제는 3천만 원이 적정가였겠지만, 오늘은 0 하나를 뺀 3백만 원이 적정가격이 됩니다. 이 때 소비자는 4백만 원을 받는 사람에게는 비싸다고 할 것이고 3백만 원을 받는 곳이라 해서 싸다고 느끼지도 않습니다. 이런 현상은 가격의 싸고 비싸다는 판단의 기준이 상대적인 것이기 때문입니다.

지금 중형차의 가격이 대략 3천만원이라는 고정관념이 소비자들의 머리에 있는 이유는 바로 지금까지의 경험 때문이지 태어날 때부터 자동차는 얼마이다라는 느낌을 알고 있는 것이 아니라는 이야기도 됩니다.

그러므로 모든 상품에 대해 절대적으로 얼마가 적정하다는 것은 소비자의 마음 속에는 존재하지 않습니다. 반드시 타 상품, 자신의 지금까지의 경험, 얻은 정보 등에서 비교돼 적정가, 기준가를 생각할 뿐입니다. 이런 기준들은 사람들의 머리속에는 대부분 고정관념처럼 자리잡게 됩니다.

싸다 비싸다의 기준은 그 소비자의 평소의 경험과 상식과 정보, 남들은 얼마에 사는가 등에 기반하는 것이지 절대적인 판단 기준은 존재하지 않습니다.

가격이 싸고 비쌈이 절대적인 기준으로 판단되는 경우도 물론 있습니다. 이 세상에 비슷한 물건이 없는 단 하나의 물건인 경우에는 그렇습니다. 비슷한 비교될 상품(서비스)이 없는 경우는 얼마의 가격을 정하든 소비자는 비싼지, 싼지 판단할 수 없습니다. 그저 자기 능력을 넘거나 자기에게 필요가 없으면 비싸다 생각하고 반대로 재산이 많은 사람에겐 싸게 느껴지게 될 뿐입니다. 예를 들어 생각하는 대로 나르는 양탄자가 있다고 할 때, 그것이 100억이라면 누구에게는 비싸다, 누구에게는 싸다 느껴질 것입니다.

그러므로 존재하는 거의 모든 기업에서 공급하는 상품(서비스 등)의 가격은 상대적인 기준으로 높낮이를 느낍니다. 아무리 부자라도 시중에서 흔히 100원에 파는 물건을 천원을 받고 있다면 당연히 비싸다고 말합니다. 물론, 비싸도 상황에 따라 구매를 하는 경우가 있습니다. 다른 곳보다 비싼 물건을 구매를 했다고 해서 싸다고 속아서 구매했다고만 볼 수 없는 것입니다.

이 글을 읽은 지금 가격에 대한 3가지 상식을 알 수 있습니다.

1. 소비자는 가격의 싸고 비싸다는 판단은 상대적인 것으로 뭔가 비교대상이 있어야 판단된다. 그 비교대상은 자신의 경험과 상식에 기초한다.
2. 이 세상에 없던 새로운 것(비교대상이 없거나 희박한)을 판매할 때는 구매 대상의 소득 수준과 제품의 기능에 맞는 최대한의 가격을 정해야 한다. 무조건 원가만 따져서 판매가를 정하는 것은 큰 손실이다.
3. 자기 능력이 되는 사람은 비싸다는 것을 알아도 재산이 적은 사람보다는 더 살 확률이 많다. 그것은 고소득층으로 갈 수록 가격보다는 다른 것이 구매의 중요한 요소가 되고, 저소득으로 갈수록 가격 그 자체를 따지는 비중이 높아진다고 해석해도 된다.

어떤 상품이나 서비스라도 가격을 정해놓는 것이 모든 기업에서 해야 하는 일입니다. 이 3가지는 가격을 정할 때 항상 잊지 말아야 할 요소입니다.

* 3억짜리 자동차를 1억에 팔면 다들 싸다 할 것입니다. 하지만 1천 원짜리 껌을 10만원 받으면 다들 비싸다 할 것입니다. 또 금반지 하나에 15만원이라면 어떤 사람은 싸다, 어떤 사람은 비싸다 할 것입니다. 시세를 알고 있는 사람과 시세를 전혀 모르는 사람은 각각 싸고 비싸고의 느낌을 달리 받습니다. 이렇게 소비자가 싸다, 비싸다 하는 말을 하는 것은 윗 설명처럼 자신의 경험과 정보에 기초합니다. 무조건 절대적으로 싸다 비싸다를 평가하는 건 아닙니다.

* 남들보다 싸게 파는데도 비싸다 더 깎아달라는 소비자는, 그만큼 정보가 부족한 소비자입니다. 어떻게 대응해야 할지 이제는 알 수 있을 것입니다.

* 이 세상에 없는 제품이라도 대부분 비교대상이 있습니다. 과거의 무엇을 개선한 것이 대부분입니다. 예를 들어 3백 마력 차와 5백 마력 차 이런 식이지요. 그런 것은 모두 상대적인 가격 기준이 있습니다. 절대적으로 이세상에 없던 것이라는 건 마치 나르는 양탄자와 같이 정말 새롭고 유일한 것을 말합니다. 예를 들어 우주여행이라든지, 이런 획기적인 발명품을 발명한 경우, 원가를 따질 것도 없이 팔리는 가격을 따져야 하는 것입니다. 싸고 비싸고는 상대적인 것이므로, 비교할 대상이 없는 제품(서비스)는 마음대로 가격을 정해도 됩니다. 단, 위에 설명 드린 대로 이때에는 자신의 재산의 규모에 따라서 구매가 결정되므로 그 제품을 주로 사용하는 고객층의 소득을 고려하여 판매가를 정해야 합니다. 받을 수 있는 가장 최대의 가격을 받아야 하기 때문이지요.

* 판매 가격을 정하는 기초 상식

여러분과 같은 소매업 뿐만 아니라 도매든 제조든 서비스든 모든 기업에서는 항상 가격을 정하는데 고민을 하게 됩니다. 이 때 생각해야 할 것은 바로 한 개 파는 것에 대한 수익이 아닙니다. 한달, 아니 1년을 판매했을 때의 장기적인 수익을 생각해야 합니다.

가격을 싸게 하여 하루 1000 개를 파는 것보다, 마진을 높게 하고 1년에 1개를 파는 경우의 수익이 더 높을 수도 있습니다. 때문에 수익은 하루를 기준으로 하는 것 보다 최소 한달, 정상적이라면 1년을 기준을 따져야 합니다. 1년이라는 단위는 모든 기업에서의 회계의 기준단위이며 모든 세금에 대한 기준 단위입니다. 기업에서도 과거는 월급에서 현재는 연봉으로 책정하며 보너스도 1년을 기준으로 말합니다.  그 단위가 1년 보다 너무 길면, 소득이 없는 구간이 너무 길어질 수 있으므로 그리 바람직한 방법은 아닙니다. (물론 모든 것에 1년 단위라는 것에는 예외는 있지만 평균적으로 그렇습니다)

보통 제조업에서는 제조원가+유통경비+관리비등의 비용 등등으로 계산하여 공급가를 정하는 것처럼 소매업에서도 마찬가지입니다.

주먹구구식의 계산으로는,

판매가 - 내가 사온 물건 원가 = 마진이 됩니다. 그러다 보니 10원만 넘게 남으면 남는 줄 알고 마구잡이로 저가 판매를 하는 분들이 많습니다. 타 사업자에게 방해만 되고 결국 1, 2년 후 망하는 사업자는 바로 이런 사업자입니다. 마진을 잘못 계산해서 1년 총 계산을 하면 오히려 적자가 되기 때문에 망하는 것임에도 주먹구구식 계산으로 이익이 나는 줄 착각하는 경우입니다.

최소한 여러분도 알다시피,

판매가 - 구매 원가 - 관리비(운영비) - 판매에 소요되는 포장 등 경비 - 세금 = 마진 정도는 생각해보아야 하는 것입니다.

또, 그렇다고 이렇게 개당 마진만 계산해서는 안됩니다.

팔리는 개수와 마진을 연관 지어야 합니다.

1개당 500원 제품 원가 제품이면서 판매비용이 1개당 300원이 지출된다 가정할 때 대략 아래와 같은 예제를 만들 수 있습니다.

850원으로 판매 시 가격이 싸므로 200개가 팔릴 예상 :
매출 17만원 - 제품 원가 10만원 - 모든비용합산 6만원 = 1만원 수익
매출 17만원 - 제품 원가 10만원 - 모든비용 2000원 = 6만8천원 수익 (판매비용 개당 10원의 경우)

1000원으로 판매 시 가격이 싸므로 100개가 팔릴 예상 :
매출 10만원 - 제품 원가 5만원 - 모든비용 3만원 = 2만원 수익
매출 10만원 - 제품 원가 5만원 - 모든비용 1000원 = 4만9천원 수익 (판매비용 개당 10원의 경우)

2000원으로 판매 시 가격이 비싸므로 20개가 팔릴 예상 :
매출 4만원 - 제품 원가 1만원 - 모든비용 6천원 = 2만4천원 수익
매출 4만원 - 제품 원가 1만원 - 모든비용 2백원 = 2만9천8백원 수익 (판매비용 개당 10원의 경우)

이렇게 예상되면 1천원의 판매가보다는 2천원의 판매가를 책정하는 것이 현명한 것입니다. 가장 적게 팔면서 가장 높은 수익을 내기 때문입니다. 거꾸로 개당 판매비용이 10원이라면 달라집니다. 850원의 판매가를 책정하는 것이 2천원으로 정한 것 보다 현명한 것입니다. 판매되는 개수도 많고 수익도 가장 높기 때문입니다.

물론, 세금과 관리비 등 모든 비용은 기간을 정해 일수나 상품 수로 나누어 따져보아야 합니다. 이 표처럼 책정한 판매 가격에 따른 판매 개수를 예상하여 가장 마진이 많을 가격을 정해 판매가를 정해야 합니다.
 
무턱대고 남의 가격만 보고 얼마를 정하고, 그저 경쟁에 앞서기 위해 가격을 정하는 것은 아주 바람직하지 않습니다. 그 경쟁이라는 건 대부분 주먹구구식 계산으로 사온 상품 대금에 비해서만 높게 팔면 된다는 식의 단순히 판매 개수의 경쟁이기 때문에 이익을 놓치기 쉽습니다.

* 절대 사업초기부터 남지도 않는 물량과 매출로의 사업은 피해야 합니다. 이는 여러분과 같은 중소기업 뿐만이 아니라 과거 대기업들도 모두 행해오던 잘못입니다. 돈이 남지 않는 사업은 살아남기 위해서는 계속 매출을 올릴 수 밖에 없습니다. 어디서 사업 자금의 융자를 받더라도 매출이 중요 하기 때문입니다. 매출을 회사 생존에 있어서 중요시 여기는 순간부터는 마진은 없어진다 봐야 합니다. 왜냐하면 매출이 생각대로 오르지 않는 경우는 무조건 마진을 줄이고 싸게 공급하기 때문입니다. 이런 상황은 IMF 나 거래처 부도, 급작스러운 사고에 조금이라도 평소보다 매출이 줄면 갑자기 망하게 되는 사업구조가 만들어집니다. 언제 망할지 항상 돈 걱정을 하며 대출을 하며 사업해야 합니다. 한때는, 아니 지금도 이런 사업이 진정한 사업이라 생각하는 사람도 많지만 사실은 그렇지 않습니다.

* 이러지도 저러지도 못하고 매출만 올려야 하는 회사를 만들지 않으려면 처음부터 "수익"을 중시하는 구조로 사업체를 만들어야 하는 것입니다. 자 여러분은 이제 판매액을 정할 수 있는 최소한의 상식은 마련했습니다. 아주 쉬운 내용입니다. 실천하기가 쉽지 않을 뿐입니다. 수익이 없고 매출만 높은 회사는 로비로 한때 흥할 수 있어도 결국 로비로 망합니다. 많은 대기업들도 그랬고 언론에 나지 않는 많은 중소기업도 그렇습니다.

* 상대적인 가치라는 것을 알고 나서 할 일

앞서 왜 상대적 가치로 가격이 정해지는지를 설명하였는지 알아보기로 하지요. 이는 우선 소비자의 심리를 이해해야 소비자를 잘 다루고 판매를 늘릴 수 있기 때문입니다. 거래 당사자의 심리를 전혀 모르고는 어떤 협상에서도 실패하기 쉽습니다.

모든 소비자들, 기업의 구매자들은 기존의 정보, 고정관념이 머리에 있습니다. 그것을 이용하면 보다 협상, 유리한 가격 책정이 가능합니다. 같은 물건, 같은 가격이라도, 소비자에 따라, 장소에 따라, 기분에 따라, 날씨에 따라 여러 가지 변화에 따라 소비자가 가지는 느낌은 달라집니다.

오프라인 소매라면 그러한 것을 최적화 시킬 수 있습니다. 다른 곳 보다 비싸게 받아도, 매장 분위기나 기타 다른 요소들로 소비자는 적당한 가격이라 인식하게 됩니다. 또한, 오프라인에서는 다른 곳보다 조금 비싼 것을 소비자가 알더라도 소비자의 움직이는 행동 범위나 행동의 이유와 목적에 따라 더 비싼 가격을 지불하기도 합니다. 멀리 마트에서 가격이 싼걸 알아도, 가까운 편의점에서 구매할 때가 있는 이유가 그런 것입니다.

* 바가지를 씌워도 본인이 수긍하면 바가지가 되지 않고 만족한 구매가 되는 것입니다.

편의점 가격이 비싼 이유는 그러한 데 있습니다. 소비자의 장소와 시간과 구매 형태 등으로 판단할 때, 정가로 파는 편의점이 당시 그 소비자에겐 가장 적당한 선택인것입니다. 그러므로 편의점의 상품 가격을 마트처럼 하는 것은 일시적으로 잘 팔릴지는 모르지만, 사실은 바보짓이라 할 수 있습니다. 쓸데없는 편의점끼리의 경쟁만 불러 서로 망하게 되는 지름길을 가는 것이지요. 싸게 한다고 마트처럼 다양한 상품이 있는 것도 아니므로 마트의 고객을 뺏는 방법은 좋은 방법이 아니라는 것입니다. 물류비 등의 이유로 더 싸게 하기도 어렵습니다. 그저 자기들의 특색에 맞는 영업을 해야 되는 것입니다. (이것은 다른 글에서 말한 컨셉트와도 연관됩니다. 최근 일부 편의점은 가격으로 승부하려는 모습이 보이기도 합니다. 자신들의 경영의 한계에 다다른 것이지요.)

온라인에서도 이런 원칙은 통합니다. 다만, 장소의 이동 (사이트의 이동) 이 오프라인보다 수월하고, 타인 (종업원이나 주인) 의 눈치를 보지 않아도 되고 판매원에게 설득 당할 일이 별로 없는 특징이 있어 오프라인 보다는 좀 더 싼 곳으로 이동할 가능성이 높을 뿐입니다.

예를 들어 오픈마켓이라면 같은 상품이 한 화면에 리스트 됩니다. 당연히 평소 바가지를 쓸 정도로 정보가 없는 소비자라도 앞 뒤 다른 판매자들의 가격을 보면 비교하지 않을 수 없게 됩니다. 가격은 상대적인 것이라 했습니다. 아무리 내가 싸게 팔아도 남보다 싸야만 소비자는 싸다고 느낀다는 것입니다. 그러다 보니 자연스럽게 오픈마켓이라는 곳은 가격경쟁을 하게 될 수 밖에 없습니다.

하지만, 실제로 한번 해보면 생각만큼은 아닌 경우가 많습니다. 어떤 상품은 검색어를 치고 검색하면 정말 똑같은 상품이 주르르 리스트가 됩니다. 하지만 어떤 상품은 똑같지 않은 상품들이 리스트 됩니다. 양복이라고 검색하면 모두 같은 회사의 같은 모델의 양복이 나오는 것이 아니라는 것입니다. 아무리 오픈마켓이라도 가격의 비교가 판매자들의 생각만큼 쉽지는 않습니다. 정말 요령 있게 일일이 가격비교를 하다 보면 2~3시간은 후딱 지나갑니다.

소비자들이 앞뒤 똑같은 상품의 각각 다른 판매자들의 가격비교가 안 된다면, 그들 자신이 가진 고정관념으로 가격을 생각하기도 합니다. 즉, 어떤 덤핑 상품인 양복 상하 1만원의 옷이 있다면 소비자는 자기의 경험에 비추어 충분히 싸다고 느낄 수 있는데, 사실 다른 판매자는 같은 것을 상하 5천원에 팔고 있을 수도 있습니다. 소비자는 그런 정보가 부족하여 1만원도 싼 줄 알게 됩니다. 그에 대한 정보가 많은 소비자는 5천원이 아니라 1천원도 있다고 생각하고 더 싼 곳을 뒤져볼 수도 있습니다.

상품 가격을 정할 때에는 많은 기업에서 실수하는 것이 있습니다.

그 사례는 바로 "가격에 민감한 계층" 에게는 싸게 팔아라 라는 것입니다.
예를 들어 학생에게는 싸게 팔아야 한다고 합니다. 학생은 소득이 적어 가격에 민감하기 때문이라고 하지요.

소득이 적으면 가격에 민감한 것은 맞습니다. 하지만, 가격에 민감하다는 것은 절대적인 구매 "자금력"이 부족하다는 것이지 "최저가"를 찾는다는 의미가 아닙니다. 그럼에도 시중의 많은 전문가들이 말하는 정보들은 이런 사실을 잘 모르고, "가격에 민감한 것이 최저가를 찾는 계층" 으로 잘못 알고 있습니다.

그러므로, 상품 가격을 정할 때에의 최저가를 찾는 소비자를 나누는 기준은 "가격에 민감" 한 것을 고려하는 것이 아니라 "가격에 대한 정보의 습득력" 을 기준으로 해야 합니다. 가격은 상대적인 느낌이기 때문입니다.

학생들은 나이가 어리고 경험이 적어 "가격에 대한 정보" 가 오히려 성인보다 모자라는 경우가 많습니다. 대게 보면, 쉽게 바가지를 쓰는 계층은 사회생활을 오래한 사람보다는 가정에만 있는 주부나 나이 어린 학생들입니다. 오히려 더 비싸게 팔아도 잘 사는 계층이 바로 학생입니다. 나이 많은 사람보다 습득해 온 정보가 더 적고 그만큼 고정관념이 없어서 고가의 물건도 마음에만 들면 쉽게 사며, 가격에 대한 정보의 습득을 하는 것에도 서투르며 감정을 더 중요시하고 돈에 대한 앞날의 설계가 필요 없기 때문입니다.

가격에 민감한 계층에게는 최저가로 파는 게 일견 맞는 것으로 보여지지만, 사실은 가격에 대한 정보가 있는 계층에게 싸게 팔아야 하는 것이고 그렇지 않은 계층에게는 적정 마진을 많이 취하는 것이 좋습니다. 이 이유는 위에서 충분히 설명했습니다. 바로 가격이라는 건 상대적인 기준이기 때문입니다.

정보를 많이 알면 알 수록 다른 곳, 다른 비슷한 상품(서비스)의 가격 수준을 알기 때문에, 자신이 구매할 상품에 대한 가격이 정말 싼지 비싼지를 잘 알기 때문입니다. 소비자의 생각에 남보다 너무 비싸다 싶으면 다른 더 저렴한 곳을 찾아 나서기 쉽습니다. 당연히 상품에 대한 정보가 거의 없는 사람은 비싸게 팔아도 모르고 자기가 가진 돈에 비해 적당하다 싶으면 구매를 하게 됩니다.

그렇다면 가격이 민감한 계층이란 무엇일까요 ? 가격에 민감한 계층은 절대적으로 재산이 적은, 또는 상품에 소비할 자금이 적은 사람을 의미합니다.

가격에 민감한 계층은 고가의 물건을 살 "자금력"이 없어 옵션이 낮은 더 싼 제품을 선택하는 것이지, 같은 물건 중에 최저가를 잘 찾아 선택하는 것과는 별 관련이 없습니다. 즉, 만원 짜리 껌은 사도 오백만 원짜리 고급 차는 못사는 계층이 가격에 민감한 계층이라 이해하는 것이 더 매출 향상을 위한 올바른 가격 책정에 좋습니다.

가격에 민감한 계층이든 아니든 가격에 대한 정보가 없으면 상대적인 가격의 비교를 할 수가 없으므로 비싼 물건도 구매하는 것입니다. 최저가를 찾는 사람은 바로 가격에 대한 정보가 있는 사람이기 때문입니다.

그러므로 가격에 민감한 사람과 최저가를 찾는 사람은 다른 것임을 이해해야 합니다.

돈이 아무리 많더라도 가격 정보에 강한 사람은 고가의 물건을 사면서도 최저가를 찾기 쉽습니다. 돈이 없어 가격에 민감한 사람이라도 정보가 없는 사람은 저가형 상품을 사더라도 최저가를 고르지 않고 그냥 구매하게 됩니다. 가격에 민감하든 말든 최저가를 잘 찾는 사람은 따로 있다는 것입니다.

그러니, 지금처럼 가격에 민감한 사람에게는 최저가로 팔고, 소득이 높은 사람에게는 마진을 크게 남기는 식의 시중 전문가의 말대로 가격을 책정하면 어떤 결과가 나겠습니까 ?

고소득층에게 판다고 마진을 높게 하면 오히려 더 잘 팔리지 않습니다. 저소득층이라고 마진을 없앤다 해도 더 잘 팔리지 않습니다. 소득과 관계없이 상품에 대한 정보가 많은 층에겐 적은 마진, 그렇지 않은 층에겐 고마진을 취해야 하는 것입니다. 가격이란 상대적 개념이기 때문입니다.

예를 들어, 전문가들이 많이 쓰는 전문가용 상품이라면 다른 업체보다 싸게 파는 것이 좋습니다. 전문가용이라면 전문가들이 주로 사용하는 것이므로 어떤 전문가일수록 그 상품의 이해나 정보가 많기에 비싼지 싼지 잘 알 가능성이 높기 때문입니다. 아무리 고가품이라도 타 사보다 저렴하게 팔아야 경쟁력이 있습니다. 그 전문가가 고소득층인지 저소득층인지는 무관합니다.

반면 널리 정보가 부족한 전문적인 상품이면서 일반인들에게 파는 것은 상품에 대한 정보가 부족할 수 밖에 없으므로 마진을 더 많이 취해도 되는 것입니다. 자동차 바퀴를 고정하는 너트 같은 건 일반인들이 가격을 잘 알지 못합니다. 1천원인지 5천원인지 모릅니다. 그러므로, 소비자는 주머니에 5천원이 있고 자기가 지불할 능력이 된다면 그냥 사게 되는 것입니다.

* 물론 소비자 중에선 세계의 모든 가격을 기준할 만한 정보도 다 알고 있는 사람도 있긴 하겠지만 모든 사업은 확률로 움직여야 합니다. 극히 예외를 일반적인 현상으로 오해하면 사업은 반드시 실패의 길로 가게 됩니다. 물론 이 글 또한 확률로 이해해야 합니다. 절대 사업에서 절대적 방법이란 것은 없습니다.

* 정리해 봅시다.

가격에 민감하지 않은 돈이 많은 계층, 즉 고소득층의 경우는 보통 저소득층보다 더 많은 정보가 머리 속에 있습니다.
 
고소득층은 그만큼 사회의 많은 정보를 접하고 이용하기 때문에 고소득이 될 수 있었기 때문입니다. 평균적으로 저소득층보다 정보력이 뛰어나고 평소에도 많은 정보를 접하게 됩니다. 저소득층이 오히려 세상의 정보를 닫고 사는 경우가 많습니다. 게다가 고소득층일수록 평소 쇼핑이나 소비가 더 많습니다. 얻는 정보의 양이 엄청납니다.

그러므로, 고소득층에게 높은 마진을 취하는 것이 쉽지는 않습니다. 한마디로 귀신을 속이라는 것이지요. 하찮은 부동산을 좋다고 고가에 내놓으면 걸려드는 사람은 저소득층이 더 많다는 사실을 안다면 지금의 이 설명도 더 이해가 쉬울 것입니다. 저소득층일수록 많은 사기에 노출되는 이유이기도 합니다.

시중의 경제관련 전문가들은 보통 고소득 층에게는 마진을 많이 남기고 저소득 층에겐 최저가에 팔아라 라고 하는 이야기는 사실 맞지 않는 이야기입니다. 겉만 보고 언뜻 판단하면 그렇게 판단할 수는 있습니다. 그런 책을 보고 사업하니 뭔가 이론은 그럴 듯 해 보이지만 실제 적용 되는 건 없습니다.

위 설명을 잘 읽으셨다면 이해가 갈 것입니다.

가격 정보에 능할 수록 최저가를 노린다 -> 고소득 층일 수록 정보에 능하다 -> 고소득 층일 수록 최저가를 더 찾는다

이렇게 부자일수록 오히려 더 가격에 최저가를 살 확률이 큽니다. 어떤 사람들은 간혹 있는 사람이 더하다고 하지요. 부잣집 사모님이 가게에서 1000원 한 장 손해보지 않으려는 모습을 보곤 그런 말을 합니다. 고소득층일수록 허튼 돈을 쓰지 않습니다. 그랬기에 고소득이 되고 돈을 모을 수 있는 것입니다. (돈은 많으면서도 정보가 없는 사람은 졸부일 수 밖에 없습니다. 정보가 없이 큰 돈을 번 것은 우연일 수 밖에 없기 때문입니다.)

돈이 많아서 남을 도울 때는 1억이든 100억이든 도울 수 있고, 자신이 필요한 물건이면 아무리 비싸도 사는 부자라도 10 만 원짜리를 20만원에 사는 식의 눈에 보이는 쓸데없는 바가지는 쓰지 않는 다는 것입니다. 아무리 돈이 많아도 동전을 길에 던지고 다니는 사람은 없습니다. 뭔가 던지고 싶으면 돌을 주어 던지지요.

그러므로 아무리 부자라도 남보다 싸다면 허튼 낭비를 막기 위해 그쪽에서 구매하기 마련이며, 부자들은 이렇게 확률적으로 실제 정보에 능하기에 부자들일수록 더욱 최저가를 찾을 확률이 높습니다.

하지만 특수한 상황은 인지해야 합니다.
저소득층이 느끼는 만원과 고소득층이 느끼는 만원은 다릅니다.

저소득층이 만원을 아끼기 위해 몇 시간을 싸게 파는 상점을 돌아다닌다면, 고소득층은 만원의 차이라면 더 비싼 줄 알고도 자신의 노력과 시간도 계산하여 그냥 구매할 수 있습니다. 언뜻 보면 부자라 만원을 그냥 버리는 것 같지만, 사실은 저소득층보다 더 합리적인 자신의 이익을 차린 구매행위인 것입니다.

저소득층이라도 만 원 때문에 몇 시간을 낭비 하느니, 나가서 그 시간에 아르바이트를 해서 몇 만원을 벌면 어떻습니까. 하지만 그렇게 무섭도록 합리적으로 판단하지 않는 것이 많은 저소득층의 특징이기도 합니다. 그래서 저소득층이 부자가 되기 어려운 것이기도 합니다.

즉, 고소득 층은 정보력이 있어 가격이 싼지 비싼지는 알아도, 그 정도 차이면 귀찮아서(비용대비 효율을 따져서)알고도 사는 경우가 많습니다. 이런 경우가 잦아지다 보니 자연스럽게 몸에 버릇으로 박힙니다. 일일이 머릿속으로 아 만원이면 차라리 내가 여기서 사는 게 이익이다, 뭐다 따지지 않고 습득된 몸의 버릇으로 작은 차이는 그냥 사버리고 맙니다.

그것도 절대값으로 계산합니다. 천원 짜리가 2천원을 하면 큰 바가지고, 2만원이 2만2천원이면 적은 바가지라고 보기 보다는 더 지불할 돈에 대한 값으로만 따집니다. 50%의 바가지를 10% 보다 더 작은 바가지로 생각합니다.

반면, 주로 저소득층은 비율로 따집니다. 천원이 2천원을 하면 50% 바가지, 2만원이 2만2천원이면 10%의 바가지이므로 후자를 더 싸다 생각합니다.

이렇게 고소득층들은 몸에 밴 버릇으로 합리적 선택을 하며 구매하다 보니 결국 자연스럽게 얼마 이하의 상품들은 가격을 기억조차 하지 못하게 됩니다. 그냥 아무데서나 사는 게 가장 이익인 것처럼 가장 평균적으로 이로운 행동이 버릇으로 굳어진 것입니다.

그러므로 최저가를 잘 찾는 고소득 층이지만 절대값이 싼 물건은 아무리 다른데 보다 싸게 팔아도 고소득층은 귀를 기울이지 않습니다. 양말이 한 짝에 1천원인지 3만원인지 신경 쓰지도 않습니다. 이런 이유가 부자라 일부러 허튼 돈을 쓸려고 해서가 아닌 것을 아셨을 것입니다.

그러니 저가형 상품을 고소득층에게 아무리 할인해주고 저가 사은품을 준다고 해도 신경도 안 쓰는 이유가 이것입니다. 이런 겉모습만 보고 고소득층은 최저가를 잘 안 찾는다고 착각하기도 하는 것입니다.

당연히 평소 신경 안 쓰는 가격대를 넘는 고가의 상품일수록 남보다 얼마 싸게 판다고 하면 솔깃해지는 것이 바로 고소득 층입니다. 몇 천만 원짜리 모피이지만 몇 % 세일이라면 순식간에 매진이 되는 모습은 과거에 많이 언론에 나왔었지요. 바로 이런 이유로 발생합니다.

(물론 이런 이유도 모르고 그런 사실을 신기하다며 말도 안 되는 이유를 들어 분석하여 책으로 쓰는 사람도 있더군요. 왜 부자들인데 그 정도 세일에 열광하느냐는 것이지요. 그 이유는 이렇게 설명한 대로 부자들이 가진 정보로 그 곳이 최저가임을 알았기 때문입니다. 판매자 조차 알고 저런 세일을 해서 매출을 올린 게 아니라 우연한 결과였던 것입니다.)

또, 가격에 민감하지 않은 고소득층이기 때문에 가격의 저렴함 대신 다른 서비스로 제공하면 총 구매비용이 올라가도 서비스나 기타 다른 요소들을 모두 종합해 가격을 따져보기 때문에 저렴하다 생각하면 구매합니다. 고소득층은 가격에 민감하지 않으므로 총 비용이 올라가는 것은 상관없이 그 오른 비용에서의 가격을 경험에 의해 적당한지 판단하고는 구매를 합니다.

이렇게 고소득 층에게 판매를 할 때에는, 단가가 낮은 상품은 차라리 아주 높은 마진으로, 고가의 상품은 합리적 가격에 팔아야 하는 것이 확률적으로 좋습니다.

* 이 합리적 가격이라는 건 오로지 상품 그 자체의 가치만 따지는 무작정 저렴한 것이 아니라 자신이 받는 서비스, 분위기, 옵션 등 기타 여러 가지를 종합으로 저렴하게 계산합니다.

만일 나만의 아주 가치 있는 상품이 있고, 그것이 고소득 층을 위한 것이라면 원가를 따질 것 없이 부르는 게 값입니다. 왜냐하면 비슷한 상품이 없으니 정보를 얻을 길이 없고 가격비교는 되지 않기 때문에 가격에 민감하지 않은 고소득층은 그것이 얼마든 그저 자신의 능력에 기준해 구매하게 되는 것입니다. 수천억짜리 나만의 요트를 만드는 건 이미 외국서는 식상한지 오래되었습니다. 나만의 우주여행을 하거나, 시체 냉동을 하거나 등등 신기한 아이템들이 많습니다. 그들은 모두 억만장자를 상대하고 큰 돈을 벌 수 있었습니다. 바로 상대적인 가격을 측정할 수 없는 상품들이기 때문에 자신들이 스스로 고가의 절대적 가치를 부여하고 판매하는 것입니다. 그래서 외국은 억만장자를 대상으로 하는 신종사업이 매년 생기고 없어집니다. 자기만의 아이템을 개발만 하면 대박을 치기 때문입니다.

여기서 사업자들의 문제는 유일무이 하지 않은데도 자기 상품이 그렇다고 착각하는 것이지요. 가격 책정에 있어서 유일무이란 비교될 비슷한 상품이 절대 없는 경우를 의미합니다. 만일 달나라 우주여행이 존재한다면 화성 우주여행은 유일무이가 아닙니다. 정보력 좋은 사람들은 달나라 까지 얼마이니, 화성까지는 거리가 몇 배고 몇 배 더 어려우니 얼마면 적당하다는 식으로 계산이 서게 됩니다. 가격 비교가 어떤 방식으로라도 가능한 상품은 유일 무이라 할 수 없습니다

반면,

가격에 민감한 계층(저소득층)은 질 떨어지는 물건을 바가지 쓰며 사는 경우는 있어도, 정말 좋더라도 일정 가격 이상의 물건은 사고 싶어도 돈이 없어 살 수가 없습니다. 따라서 이들을 상대할 때에는 최고급 제품을 아무리 마진 없이 팔아도 소용없습니다.

그러므로 저소득층에게는 최저가든 아니든 단가가 낮은 제품을 파는 건 당연하지만 저소득층이라고 무조건 최저가 저마진으로 승부해야 하는 건 아니라는 것입니다.

물론 상품정보에 능한 사람에게는 고소득이든 저소득이든 최저가에 팔수록 좋겠지요. (단, 모든 상품가격은 서비스나 기타 구매에 관련된 제반 사항이 포함되어 생각해야 합니다)

일반적으로 소득과는 별개로 그 상품에 대해 정보에 밝은 사람이 많이 구매하는 상품은 저렴하게, 그 상품을 주로 찾는 사람이 그 상품에 대한 정보를 찾기 힘든 상품은 고마진으로 파는 것이 좋습니다.

소득을 기준으로 할 때는 상품의 마진이나 최저가가 중요한 것이 아니라 상품의 판매가격 그 자체를 고려하는 것입니다.

자신의 상품이 얼마나 가격 정보에 노출되어 있는지를 알아보는 것이 급선무입니다. 가격 정보를 사람들이 쉽게 알아낼 수 있다면 보다 저렴하게 많은 판매를 노려야 하겠고, 그렇지 않은 상품을 쓸데없이 저가에 팔 이유는 없습니다.

그런 것을 염두에 두고 가격을 정할 때, 반드시 글 중간에 나온 것처럼 판매개수에 따른 총 이익을 계산해보고 판매가를 정하는 것이 좋습니다.

이 글은 비단 작은 사업체에만 해당하는 것이 아니며 일부 내용은 경제학 책 한두 장만 넘기면 나오지만 어떤 내용은 전혀 나오지 않는 내용입니다.

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